小米格力“空调侵权门”背后，雷军董明珠打响“第二次战争”？

发布时间：2025-04-05 07:42:05 来源：热点一线网 作者：烟雨

作者｜Tin“小米因专利侵权向格力赔偿了50万元。”近期，格力电器董事长董明珠在访谈节目中对小米侵权的指控再度让小米和格力的“恩怨情仇”成为了市场的谈资。12月16日，小米集团公关部总经理王化回应称，经过再次核查，信息不实。第一，小米空调没有专利侵权行为。第二，小米没有因为专利侵权赔偿50万的情况。7月9日，格力就曾表示，收到最高人民法院法律文书，要求涉及侵权的米家小米电风扇不得再制造和销售，侵权人向格力电器支付人民币185万元。据法院文书显示，一审原告为珠海格力电器股份有限公司，一审被告为造梦者（浙江）科技有限公司（曾用名：浙江星月电器有限公司）和东莞京东利昇贸易有限公司，而造梦者科技有限公司为小米旗下供应商和生态链企业，并非小米主体公司。格力特意指出，“小米科技有限责任公司”（小米主体公司）100%控股的“天津金星创业投资有限公司”持有“造梦者(浙江)科技有限公司”8.0439%的股权。7 月 10 日 10 时，小米公司官微回应未收到任何相关诉讼。格力一次又一次“找茬”小米的背后，是小米家电走代工和品牌授权模式，背后牵扯出的生产环节难管理、出问题后难追责等隐患，也是传统家电巨擘与新兴互联网科技企业，在制造观念和营销路径上的交锋。小米已凭借其独有的打造“爆品”的逻辑，成功杀入白电市场，搅动“家电三巨头”的竞争格局。今年6月，董明珠在格力电器年度股东大会上点名小米：“小米说自己（空调）第一名，实际全靠别的厂家做产品(代工)，你的技术是什么?”“谁是第一，消费者心里有杆秤。”董明珠对小米的不满燃自一篇名为《中国空调市场“洗牌”，格力跌出前三，新的黑马竟是“门外汉”？》的文章。“我们没有人，也没有在任何场合说我们米家空调第一，今年上半年我们排第四，我们和格力的差距还很远。“7月，小米创始人兼CEO雷军公开回击。11月10日，小米集团总裁卢伟冰在直播时，又一次提到格力：“我们没有在任何场合说过小米空调是中国销量第一，说的都是中国第四。”回顾格力与小米的恩怨情仇，真正让人们哗然的不是两位企业掌舵人由来已久的隔空角力，而是在品牌格局一向稳定的家电市场中，被嘲讽为“贴牌户”“组装大师”的小米竟然悄然撕开了突破口。小米集团季报显示，2024年第三季度，智能大家电收入同比增加54.9%。其中，小米空调出货量超170万台，同比增长超55%。小米集团合伙人、总裁卢伟冰则发微博称，根据第三方统计数据，1-11 月小米空调销量同比增长 53%。但今年三季度，格力的营收下降了15.84%，为469.39亿元。在“龙头份额回落，二线崛起”的空调销售叙事中，小米等新晋品牌的崛起，抢走了老巨头们一部分的生意。奥维罗盘2024年空调线上市占数据显示，小米的市占率与去年同期相比提升了4.34个百分点，超越华凌进入前三。而小米的增长则挤压了格力的市占份额，这也是让董明珠感到压力的原因。“三巨头”仍需要依靠空调维持高收入增长，如果空调份额持续下降，对美的和格力的营收基本盘造成巨大影响。小米空调掌握了什么关键技术？这是格力董明珠有过的疑问，也是很多家电业内人士以及消费者的疑问。“贴牌”、“代工”以及“没有自主制造的能力”成为了消费者对小米空的映像。小米家电确如董明珠所说，是走代工和品牌授权模式，比如据天眼查显示，米家生态中白电的重要生产商是一家名为宁波吉德电器的公司。代工模式所牵扯的生产环节难管理、出问题后难追责等隐患，小米家电也没逃过去。消费保平台数据显示，小家电相关投诉中，小米的投诉量为460件，占比为13.60%，位居第一。而当前小米或许也意识到靠代工无法掌握“核心科技”，悄悄将研发提上了日程。王化近期在微博透露：“大家都知道我们的大家电工厂已经动工了，明年我们就能自研自产小米空调了。”小米CEO雷军则在近期发布了一段视频，对外界关于小米缺乏自有工厂和技术，仅仅是贴牌生产的误解进行了澄清。雷军指出，小米初创时期的运营模式是轻资产与代工模式的结合，这一模式可能给外界造成了误解。他强调，小米一直以来都高度重视制造环节，并早早成立了智能制造部门。据雷军透露，小米在年初已经正式启用了第一个大型工厂，并在今年三月又落成了小米汽车工厂。他进一步表示，小米的大家电工厂也已破土动工，未来消费者有望购买到由小米自家工厂生产的大家电产品。“从空调市场的争夺来看，专利技术的作用正得到企业更大的重视。无论是格力这样有着既有优势的‘先行者’，还是小米这样的‘新势力’，如今都更加重视通过技术专利布局，为企业构建起竞争的壁垒，从而提升市场竞争力和市场份额。”产业经济观察家丁少将表示。毫无疑问，产品力的背后是加大自研比例，实现规模与利润并重，分析师认为，小米通过加大研发、自主生产有望助力产品创新和成本控制。在2022年前后小米提出“规模与盈利并重”的策略后，一方面小米大家电领域会遵循整体集团战略，通过“爆品”策略提升规模。另一方面，小米如果需要在细分赛道和龙头竞争，就需提高自研比例。消费降级的风也吹到了家电市场，消费者对于低价机型的偏好越来越强。以线上1.5匹挂机为例，上半年2000元以下产品销量占比达到22.8%，同比提升6.1个百分点。线下1.5匹挂机来看3500元以上产品结构占比从同期的49.6%下滑至41.9%。这样一个低价竞争的市场，小米找到了机会。截至今年10月27日，美的的均价是3154元，格力的均价是3479元，小米的均价是2281元——在两位“老大哥”的价格上打了7折。而低价策略仅为小米侵入市场的第一步，小米入局白电行业之下有其一套完整的打造爆款的逻辑。“小米在任何品类里面都要做爆品，减少产品SKU，做压强投入。”卢伟冰曾表示，在空调领域，小米SKU的数量是传统空调企业的十分之一。“爆品策略”更容易提高投入产出比，同时发挥规模效应，有利于小米以新进入者身份进入成熟行业时快速提升规模。小米空调是打造爆款的策略离不开如下两点：创新驱动和智能卖点。据小米的官方公众号，小米部分畅销产品借助AI模型、控制算法、首创全链路OTA让家电产品能够识别并满足消费者的个性化需求，基于互联网思维提升产品能效。小米称其空调基于AI模型，可以根据季节变动、地域差异、用户习惯，通过感知环境参数，学习用户历史习惯，建立模型自动判断和设定差异化的空调运行参数。用“智能”创造空调的新卖点，给消费者制造换空调的需求，或许是小米营销手段中最为重要一步。中国家用电器研究院的田晖曾表示，激活庞大的存量市场将为行业带来更多商业空间与发展机遇，推动消费需求从“无”到“有”向“优”的全面升级。而米粉文化转为对智能生态的粘性，并进一步提高品牌复购率的影响也不容忽视。根据小米2024年10月发布会，小米最新的软件系统在设备互联方面持续提升用户体验。根据小米公告，截止2024年三季度底，小米智能设备连接数超过8亿个，其中拥有5个以上连接设备的用户数约1700万。因此，业内人士表示，小米的产品策略更多是对标行业标杆产品，通过自研创新、价格厚道打造“爆品”，而非同质化的价格竞争。同等产品力下，小米的价格“亲民”，目标群体更多是价格敏感度较高和追求科技感体验的消费者。国投证券证券在研报中表示，“和用户做朋友”是米粉文化中至关重要的一环。对于小米而言，在开展新业务时，其产品以及服务更容易获得市场关注，天然产生用户信任，从而降低营销难度与成本。以美的和格力为首的传统头部家电公司已逐步在消费者心中建立高品质、专业可靠的品牌认知，而小米的文化、工业设计则更注重效率、智能，这也成为了格力和小米间商业模式分歧的根本。2013年12月12日，雷军和董明珠同时获得央视财经“中国经济年度人物”荣誉。在颁奖典礼上，董明珠对小米的商业模式有不同看法，风头正盛的雷军自然不服，两人互相呛声，现场打赌。雷军说：“小米模式能不能战胜格力模式，我觉得要看未来五年。请全国人民作证，五年之内，如果我们的营业额击败格力的话，董明珠输我一块钱就行了。”董明珠表示：“第一，我告诉你不可能；第二，要赌就赌10个亿。”于是，在商界，“董明珠与雷军豪赌10亿”的名场面出现。结果显示，2018年，格力营业收入2000.4亿元，比小米多出250多亿元。格力在五年之“赌”中胜出。2019年8月，董明珠表示，10亿元不要了，希望再赌五年。2023年，格力电器营业收入达2050亿元，小米集团营业收入达2710亿元，小米反超。最新视频中，董明珠回应与雷军赌约表示，第一个五年雷军输了，至于第二个五年没有人跟她赌，成功不成功有各自的逻辑。“我有股民利益最大化。那你雷军跟我比，你给股民分了多少钱，拿了股民那么多钱用完了，钱到哪去了？股民回报是什么？”董明珠说。在今年的资本市场中，分红回报小股东成为备受关注的焦点议题，而董明珠对雷军的分红疑问，将这一话题再次推到公众视野的中心。回顾格力电器的分红历程，其表现堪称亮眼。自上市以来，格力电器累计分红多达31次，分红金额累计高达1252.98亿元。若拉长时间来看，在近20年的时间里，除2006年和2017年之外，格力几乎每年都坚持分红，这份稳定且高额的分红记录在A股上市公司中名列前茅。但小米作为互联网以及科技公司的定位，使得其首要目标是扩大市场份额、提升技术竞争力和探索新的业务领域，利润分配的优先级有所不同。与格力相比小米的股东结构则相对更为多元化，其中不乏一些看好互联网科技行业发展前景、追求高成长潜力的投资者。这些股东虽然在短期内可能无法获得高额的分红回报，但他们坚信小米在技术创新与生态布局方面的持续投入将在未来转化为巨大的企业价值提升，从而为他们带来更为可观的资本利得。另一方面尽管小米家打了自研能力，但后续其可能会面临持续高投入侵蚀利润，专利诉讼复杂性、以及竞争压力的多重挑战。小米需要在技术创新、知识产权保护、法律应对策略上同步发力，才能确保自研战略为公司创造长期价值。

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